小红书电商直播：董洁、章小蕙引领精致优雅范儿，营收利润双增长

与国外其他各种电商平台有所不同，小红小蕙以董洁、书电商直双增章小蕙为代表的播董apex黑号卡盟小红书电商直播，没有叫卖式推销，洁章精不声嘶力竭喊让利，引领优雅营收而是范儿以精美典雅范儿的自强男性为人设，号称“慢直播”。利润

数据检测机构新榜数据显示，小红小蕙2023年，书电商直双增有76个帐号在小红书涨粉超百万，播董其中目前粉丝363万的洁章精董洁是2023年小红书平台粉丝增长量最高的个人帐号，年涨粉264万；目前粉丝175万的引领优雅营收章小蕙，尽管位次不在最前列，范儿2023年涨粉也已超70万。利润

部分动作已收到阶段性成果。小红小蕙据路透社FT报导，小红书2023年产值37亿美元（约合人民币267亿元）、净利润5亿美元（约合人民币36亿元），较2022年产值20亿美元（约合人民币144亿元）、亏损2亿美元（约合人民币14亿元），实现了明显下降基础上的历史性扭亏为盈，增长主要来自广告和新兴电商业务；与此同时，2023年小红书MAU即月活跃用户数达到了3.12亿，较2022年下降了20%。

持续扩宽加深的内容池子和持续走高的用户规模是小红书影响力日增之源，但横比业内强势友商如抖音，站在投资视角注视，小红书当前变现量级和赢利水准远不足够，与它的内容价值和用户粘性还相去甚远。换句话说，大量理应赚到的钱，小红书没能赚到，而没赚到的缘由，显然并非不想赚，而是不得其门而入。

上市与否其实不是判定一家公司价值高下的关键，在当前资本市场一言难尽的情况下更是这么，但挣钱能力是否强劲则从来都极端重要。时下大势惨淡，战略收缩和降本增效已是业内各方活下去的标配，赚钱问题的重要性因而进一步突显。投资人迫切需要小红书给出一个更为肯定而响亮的答案。

多点试水，apex黑号卡盟节奏推进，小红书已走在这条路上。但不得不说，已晒出的变现方向，创新性不强，且多已强敌环伺；并无绝招傍身的小红书，基于内容和用户，顺势实现阶段性小成倒也不难，而要想塑造强悍动力引擎，进而推开奇特而广阔的发展蓝海快手接单平台业务，则如今还看不到可能性。

01

电商仍然摇摆

由slogan的变化可大略得知小红书过往11年的战略迷茫。

小红书初版是2013年上线的PDF格式的海淘购物功略，同月底即将推出了功略笔记APP，slogan是“找到美国的好东西”，之后该slogan又弄成了一个覆盖范围更大的单词——“全世界的好东西”，筛选和推荐商品的意味一脉相承，再清晰不过。接着在2014年，小红书推出了自营电商品牌“福利社”，主营海淘商品。

随着内容的丰富和用户的降低，小红书社区属性的重心从“东西”转向了“生活”，slogan弄成了“全世界的好生活”，后来又改成了“标记我的生活”。“标记”有鼓励用户分享的意思，只是个别分享有显摆甚至作假之嫌，以至于有网友抒发过如下抨击：2020年法拉利一共在中国区售出了约4200辆车，当时小红书上晒法拉利新车的人却超过了7000个。

而今有大量用户在小红书上分享经验，几乎涵盖了生活中方方面面的细节，比如申领护照怎么衣着更易通过、哪些店面对双人进餐更友好、厨房反味要如何处理等。小红书的新slogan与之对应——“你的生活手册”。

尽管小红书在社区内容上的“生活”属性颇为明晰，但与社区密切相关的电商业务，定位始终摇摆模糊。

早期注重海淘，小红书便如上推出了福利社，但前者仍然与天猫国际、京东全球购等国外背部平台差别巨大，无甚存在感可言，最终于2023年10月以关掉告终；2022年宿营热盛行，小红书推出主营户外用具的自营电商品牌“小绿洲”，但前者与福利社走势大同小异，也于2023年10月取缔；想在平台内完成从“种草”到“拔草”的闭环，因而在是否开放天猫等电商平台外链的策略上反复横跳；2023年发力直播电商，在取缔自营货架电商的同时，又竖起了一面“买手电商”的大旗。

需要说明的是，买手电商的分类方法与货架电商、直播电商不同。无论方式是直播，还是图文笔记、短视频，只要社区内博主为用户筛选商品，他们都被称为买手。买手这一概念本来来自潮流行业，讲究的是时尚与审美，欧美部份高等院校甚至会开办专门的服饰买手专业。小红书对自身电商的这么定义，强调的是社区内的个性化审美与由来已久的拔草基因。

董洁即是典型案例之一。

董洁的形象和直播风格，与小红书部份典型用户颇为契合，符合这种用户对生活品质和女人提高的需求。据官方数据，董洁在小红书的首场带货直播即2023年1月13日场，成交额即GMV达5000万元，直播间内售价约5000元的芭蕾舞鞋都能被抢购一空。

通过董洁，小红书逐步摸索出了推进女明星直播的样板。数据检测机构千瓜数据显示，2024年3月，小红书直播单场观看数月榜排在前四位的分别是吴昕、董洁、伊能静、章小蕙，对应数据分别为206万、175万、117万、108万。

在小红书2023年8月举行的以“买手时代已来”为主题的电商会上，小红书COO柯南表示，买手、主理人等个体是最具活力的电商力量，能够通过丰富的个人特质，构建真实使用场景，实现用户专属需求与细分品类的高效对接。此外小红书副总裁许磊公开表示，2022年5月-2023年11月，小红书电商买手和主理人规模下降了27倍，动销店家数目下降了10倍，购买用户数下降了12倍。

先且不说买手及主理人队伍能够快速和高质量壮大上去，单以脸部选手能量高下论，如果我们稍加横比就不难发觉，小红书顶流买手如董洁，和国外主流电商平台背部主播之间，无论是粉丝量，还是单场带货GMV、月度带货GMV，都存在着近乎数量级的差别。

拿寄居抖音的董宇辉来说，董宇辉效力的东方甄选，抖音账号粉丝现已超3060万；董宇辉个人帐号粉丝现已超2490万；即便是2023年12月底才开通的“与辉同行”直播间，粉丝也已达1787万。而单场GMV维度，与辉同行直播间2024年1月9日晚的首场直播，GMV既已突破1.5亿元；2024年3月，与辉同行直播间更是创下了月度GMV超6亿元的战绩。

而业内如李佳琦、疯狂小杨哥、辛有志等分立于天猫直播、抖音、快手等不同平台的直播电商大V，能量之强大更是毋须赘言。这是粉丝数百万、单场带货数千万元的董洁等小红书超头无力匹敌的。

买手招牌常常代表着冷门和高档，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店铺中售价1434元的发梳、售价775元的洗发水护发素套装。这就使小红书直播电商深陷了两难窘境：卷优价，体量和供应链很难卷过其他更为成熟的电商平台；走高档，难合于当前国外消费降级大环境，且不易扩大规模。

02

广告困局待解

小红书广告业务的推动，相比电商来说，来得要畅顺一些，但广告业务说到底是流量生意，不仅竞争激烈，而且门槛虽然不高，更不要说它还面临着广告收入越猛，对用户体验冲击越大的挑战。重度依循广告业务的小红书，如何在该方向闯出新路，也应被投以高光。

据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的产值来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微增长，但仍然占到了总营收的70%-80%。

从广告产品的核心商业模式来看，小红书的广告产品，大可分为以下三类：一是针对品牌和店家的计价收费模式，比如开屏、火焰话题、惊喜袋子、信息流广告、搜索广告等；二是笔记推广，即花钱买流量，按照阅读、点赞、收藏等不同投放目标给出不同价钱；三是合作抽佣，基于内容生态，撮合品牌或店家与博主，让博主发布拔草笔记。

计价收费和流量投放是互联网平台常规广告方式，与平台整体流量直接相关，MAU已超3亿的小红书在该业务的推动上相对顺遂并不出奇。有必要稍作展开的是合作抽佣——这适配小红书拔草基因，又与平台内容生态密切关联。

小红书的商业化提速在合作抽佣型广告类目里有着突出彰显。

此前押注自营电商，小红书的合作抽佣业务有所限制，与部份品牌只能进行品宣合作。小红书2020年开放过网店外链，2021年推出了“号店一体”，又切断了天猫链接，2022年再次开放。

更大变化源于2023年。小红书在2023年除了打通了与天猫、京东、唯品会等电商平台的链路，还提供了检测广告转化率等数据工具。2024年2月，小红书恢复了与天猫合作的数据剖析项目“小红星”。3月，小红书开放了对陌陌小程序的跳转，用户点击相应广告笔记的左下角订购按键，能够直接跳转至陌陌小程序。也就是说，小红书选择了进一步开放，以扩大笔记带货、种草的范围，为广告业务提供更多增量。

但这些扩大未能解决小红书内容生态本身带来的问题。

低门槛的图文笔记作假现在已广为人知。2022年5月，B站UP主“滤镜粉碎机”曾发布视频，杜撰了一款并不存在的洗发产品和相关产品图，仅耗费5000元就让多位小红书博主发布了笔记进行推广。

还有博主为了规避平台抽佣，会绕过平台，自行与品牌方交易。

在小红书平台内有大量博主交流经验的笔记，他们将通过平台接单的广告称为“报备”，非平台途径的则称为“不报备”。许多博主表示，小红书的初审机制比其他平台更严，笔记只提到单一品牌或产品，以及在笔记内多次指出单一产品卖点，都容易被系统辨识为广告；如果不报备，系统很可能会对相关笔记进行限流，严重者都会封号。

在国外内容平台中，小红书粉丝量级50万以下的博主较多。调研机构QuestMobile数据显示，小红书粉丝量50万以下的博主数目目前占到了平台博主总量的73%，抖音、快手该维度数据则分别为29.6%和40.5%。

为了占广告总收入10%的佣金成本，不少小博主就会选择尽可能不报备。粉丝量约4000的小红书博主方月（化名）对海克财经表示，她的单条广告收入不过200-400元，可就这点钱，平台还要抽走几十元快手接单平台业务，很不实惠；她的经验是，1个月不报备最多不超过3次，这样不容易被系统注意，不会增加帐号权重。

从事化妆品行业的小红书博主乘乘（化名）则对海克财经说，她曾见过博主和品牌方联合进行“暗广”：博主发布笔记寻问粉丝是否有某大牌化妆品的平替，品牌方佯装素人在评论区回复须要推广的产品，再发动素人号批量肯定这一产品，最后由博主置顶和回复。乘乘说，普通用户几乎不会对这些推荐形成戒备心，平台也不容易将之判断为广告。

对广告笔记严格管控，事实上不只是为了降低收入，也是为了保护内容生态。但就当前现况而言，小红书无疑道阻且长。而倘若将视野放宽至全维度比较国外互联网广告行业，小红书困局则更多。

03

新增量在哪？

小红书的内容丰富度还在持续拓展，但丰富度未能与变现直接划上等号。

知乎或可用来一比。作为一个以前呼声甚高、月活过亿的问答社区，知乎迄今已尝试过包括知识付费、广告、电商、职业教育在内的多种变现路径，但严格说来，这些尝试都谈不上帅气，有些则已经失败。财报显示，2021、2022、2023年，知乎累计巨亏37亿元。有限的变现能力引起了市场的负面反馈，知乎港股股价从2023年12月到如今，一直在1美元以下徘徊，目前估值已仅存4.2亿美元。

同为内容社区的小红书，有着远胜知乎的用户粘着度，尤其有着令知乎羡慕的消费力极强的高品质女人用户做流量基本盘，且已突破性实现了首次年度赢利，应不至于成为知乎第二，但内容社区变现颇难，此前国外友商解法不多且成效不彰，小红书须要开出一条新路，否则归于平庸只是时间问题。

据IT桔子等机构数据，小红书现已完成共计6轮融资，投资方包括阿里、腾讯、金沙江风投、真格基金、元生资本等，累计融资支出超过了9亿美元（约合人民币65亿元）。

小红书曾在2021年被传正式上市，但只听楼梯响，不见人下来。在2021年11月领到淡马锡和腾讯领投的那笔5亿美元融资时，据称小红书投后市值达到了200亿美元（约合人民币1447亿元），而今市值据称已降至100亿-160亿美元（约合人民币723亿-1157亿元）。

反垄断已划出红线，被大厂吞并已无可能，上市本属必选项，但资本市场今时不同往日，赴美赴港各有各难。无奈之下选择将该问题暂时悬置的，国内厂商里不唯小红书一家。因此管理层竭力向内求，增收增利成为优先级最高的任务。于是，2023年以来，小红书一面加强对电商、广告的投入，一面从多个角度挖掘内容矿藏，增加突破机率。

涉足文旅即属此列。

小红书曾从宿营、民宿等平台内曝光量高的玩法入手。据海克财经了解，小红书2020年与订单来了、小猪短租等平台合作，开通了旅馆预订功能；2021年还创立了宿营公社，上线了露营地预订系统。然而，内容热度带来的网红期很快过去，这些产品现已无甚响声。目前小红书已开放艺龙、爱彼迎等平台外链，再做自营相关项目的可能性已微乎其微。

内容加流量路线是另一尝试。小红书2023年12月发布了《小红书文旅种草指南》，2024年4月推出了前述“城市新名片”计划，这些都是希望借助流量优势，扩大社区影响力，进而提高流量在文旅行业变现能力。

小红书还将触角伸向了本地生活领域的到店业务，发布了招募到店餐饮店家和服务商的“‘食’力发店计划”和培养本地小吃探店博主的“探照灯计划”等。

从用户使用体验来看，小红书的本地生活内容，现在还很少直接出现在信息流推送中。用户须要步入主页右上方的所在城市页面，才能够见到探求城市相应区域的入口。进入探求页面后，平台会在地图对应区域内展示附近景点、店铺等有相关笔记内容的地点，店铺页会显示菜名、类型、均价、地址等信息，还会展示店面官方帐号、到店套餐和相关笔记内容。

据海克财经观察，目前小红书平台上已上架团购到店套餐的店面占比还不高。以北京朝阳五道口区域为例，一屏地图初步展示的店面约有10家，其中仅有1家韩式饭店有官方帐号和到店套餐，该帐号粉丝数约1200，两个到店套餐价钱分别为298元和368元，与该店面在美团上的套餐价钱一致。

可以预见的是，在本地生活大玩家如美团面前，一致的价钱必然难以为小红书的本地生活带来更强的竞争力，更不要说用户心智能够构建的问题。

小红书本地生活功能的用户体验，更像大众点评，以地图和搜索为基础，相关笔记布局类似店面评论。这与短视频平台的算法推荐有不小的差别——短视频平台会以目标点为中心，向一定地理范围内的用户进行视频推流，用精准分发导致用户到店兴趣。短视频平台向本地生活灌注流量颇具成效，而小红书的引流疗效尚不明朗。

近年越发被国外互联网公司看好的出海业务，小红书也曾有所涉及，只是结果不如预期。小红书早在2021年就在海外推出了潮流社区Uniik、美妆社区habU、城市探求社区S’More等。这些社区大多仿效小红书界面，甚至还搬运和翻译了小红书里的热门内容。目前这种APP已大多下架。

由内容和用户互相迸发产生的奇特社区气氛，是小红书长达11年初步构建上去的一道颇为稳固的护城河。回看过往业内乱火，在这一点上，即便大厂如腾讯、字节等也对小红书怎奈不得，遑论取而代之。但作为一个融资多轮且已慢行多时的商业组织，小红书接下去持续赢利和为投资方创造最大限度回报是题中应有之义。现在看，动作快上去的小红书，要做的还极多。

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